從木門行業的局勢來看，當前分散的市場格局必將被新秩序取代。集中度提升的過程中，率先抓住時代機遇及市場份額的企業，有望成為整合行業發展的領頭羊。而掉隊的企業，或將徹底出局、再沒有重新崛起的機會——未來的創業時代，門檻更高，不止于錢和經驗，已有的各種資源壁壘將是絕對競爭砝碼。

  包括家居行業在內的制造業，如果錯過規模化發展的各種機會，就會脫軌新經濟時代，與黃金發展時代擦身而過。

  規模逐年增長，2019年接近1500億

  中國木門行業2004年至今一直保持持續增長的趨勢，無論是企業端的產值還是中端市場規模均在同步擴張。

  2007-2017年中國木門市場規模變化 

資料來源：中國產業信息網

  據華創證券研究所估算，2019年木門行業的需求規模接近1500億元。

  木門行業需求規模估算（2019-2022年）

資料來源：WIND，華創證券研究所

  其預估主要基于住宅商品房與精裝房的面積、增長率等指數得來。即假設：住宅商品房平均每套 100平方米，平均每年增長率為3%。2017年精裝房占住宅商品房的20%，之后每年增長 3%。二手住宅平均每套100平方米，平均每年增長率為5%。二手房交易后房子的翻新率為80%。市場上存量房的翻新率為0.5%。

  根據以上預估，2020年、2022年木門市場規模將超過1500億與1600億元。

  坐擁大市場，但集中度低

  同時，數據顯示，木門行業集中度非常低，這是一個待大手筆整合的領域。

  不同于建材家居賣場，僅紅星美凱龍與居然之家兩家巨頭就占據大部分市場份額。以2017年數據為例，木門行業2017年全年產值約1370億元，上市公司江山歐派木門業務營收規模近10億元，卻只占市場份額比例的0.73%。其它有木門業務的品牌市場占有率同樣較低。

  2017年木門重點企業營收及市場份額

資料來源：中國產業信息網

  與國內分散式發展不同，放眼到國際市場，不考慮行業發展背景和地緣因素，木門行業集中度非常高。

  北美木門品牌市場份額占比

 資料來源：中國產業信息網

  數據顯示，2015年美國國內銷售住宅木門約6000萬套，前兩大木門寡頭Jeld-Wen與Masonite在北美市場份額合計就超過70%。

  如何成為領頭羊？

  在今天移動互聯網時代成長起來的新興巨頭，都是順應時勢的結果。雷軍在帶給互聯網最重要的啟發就是“順勢而為”。木門行業的銷售主要是零售與工程兩大渠道，隨著精裝房政策的推進，木門企業未來有望在工程領域獲得大量訂單，獲得快速擴張的機會。

  1、搶占精裝修市場流量

  隨著精裝房政策的推進，其帶來的大量工程需求將促進木門規模化發展，這對木門企業來做是非常好的機遇。

  據統計，從1999年至今的近20年間，有8個相關推動精裝修相關的政策出臺。

  住宅精裝修相關政策(1999-2018年）

資料來源：住房城鄉建設部，觀研天下

  根據調查數據，2017年有超60%的開發商的住宅精裝修率低于40%，精裝修率高于70%的占比18.49%，有很大提升空間。

  2017年地產開發商住宅精裝修情況

資料來源：中國產業信息網

  2017年，愿意購買精裝房的消費者比例為26.8%，較10年前提升15.9%，2020年預計可達39.5%。

 消費者購買精裝房意愿變化情況

  資料來源：中國產業信息網

  另外，除商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業高速增長。根據“十三五”規劃綱要，未來5年我國要加快推進棚戶區改造，力爭到2020年基本完成現有城鎮棚戶區改造，若計劃推進順利，將有近4000萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求，同時也拓寬了木門應用領域。

  根據以上數據，若戶均面積80平方米、房間數4個、需木門2套，則將有近8000萬套的木門增量需求，任何企業吃下這樣的訂單，都將是飛躍式增長。

  2、迎合千禧一代消費偏好

  千禧一代消費人群已經成為商家重點研究和關注的人群，在家居領域，千禧一代的特點為更注重風格、時尚性、體驗服務等。

  來自于美國彭博新聞社(Bloomberg News)的歸納稱，千禧一代被定義為1980年至2000年間出生的人，美國歷史學家兼作家William Strauss和Neil Howe率先提出了“千禧一代（Millenium）”這個概念；而皮尤研究中心(The Pew Research Center)將1981年至1996年的人們稱為千禧一代。

  根據智研咨詢的調查結果，千禧一代消費者選購木門的時候最關注的因素中，除價格仍以23%居于首位外，工藝、服務、設計等個性化因素分別以20%、17%、14%占據較高比重。他們對于木門家居裝修的整體性、協調性、裝飾性的需求增強，更加注重木門家居裝修的風格、時尚性、體驗服務等。

  2016消費者選購木門關注因素分布

資料來源：智研咨詢，華創證券研究所

  具有規模化能力的木門家居企業，如果能吸收并推出吸引千禧一代的產品，將有望擺脫過去拼制造業、渠道利潤的時代，迎來以設計、服務為驅動的新盈利時代。

  中國木門業現狀：充滿“內憂外患”

  木門規模與需求逐年增長，然而木門行業卻遲遲沒有巨頭出現。探其原因，企業自身生產經營模式落后，跨界玩家“攪局”，加上來自環保、成本的壓力，使得行業領頭企業的形成變得艱難。

  1、木門行業“年少有為”

  中國木門行業起步較晚，伴隨著城鎮化進程和房地產行業增長而不斷發展，行業發展歷史不到20年。木門企業也大都“年輕”，數據顯示，92%的木門企業成立時間不足20年，不足10年的木門企業占據市場46.7%。

 木門企業成立時間

數據來源：全國企業信用信息公示系統

  木門業經歷了從2000年以前的分散型手工作坊打制，進步至2005年后的規模化生產，再到2010年后，規模生產之外加入了更多品牌及設計的競爭，20年中發展可謂迅猛。

木門六大主產區基本情況

資料來源：中國產業信息網

  2004年至今，木門行業實現復合年增長18%，市場規模超1400億元，并已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區、環渤海地區、西南地區和西北地區六大木門生產基地。2018年，全國達到工廠化生產的木門企業數量已超過6000家，中國的木門產量也已位居世界第一。

  2、企業問題漸次暴露

  木門行業的高速增長背后隱藏的問題也逐漸暴露。

中國木門行業發展歷程

  資料來源：華創證券研究所

  首先，行業吸引了大量中小企業進入，然而絕大部分為作坊式生產，生產、營運能力都相對傳統。

  其次，木門行業的產品同質化問題開始凸顯，由于缺乏技術與產品創新，很多企業不得不靠發動價格戰與行業同檔次產品進行競爭。價格戰與成本雙重壓力擠壓著企業的利潤空間，從而使產品、技術創新更加艱難，形成惡性循環。

  另外，木門產品本身的特點，導致了其受氣候影響，致使南北方企業的木門制造工藝和技術難以統一，因此標準化、規模化難度大。傳統木門企業“內憂”尚未解決，一批跨界品牌瞄準木門市場再搶奪份額，又成“外患”。

  3、行業洗牌初見端倪

  由于發展年限短，行業標準較落后，尚未形成高集中度，木門行業亟需整合。事實上，2018年木門行業的洗牌整合趨勢已初見端倪。

  一方面，傳統木門企業產銷思維落后，轉型困難；另一方面，跨界品牌入場，競爭加劇。

  博亮木門和天河木業兩家老牌木門企業經歷了大規模擴張和轉型失敗，再加上營銷渠道單一，雙雙陷入經營困境：2018年末，博亮木門全國撤店，天河木業被迫賣廠。

  歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司開始紛紛試水木門業務，依托品牌銷售渠道和影響力，木門發展迅猛。

  以索菲亞為例，2017年索菲亞合資設立了索菲亞華鶴門業有限公司，推進門業渠道開拓。根據企業年報數據，截至2018年底，其木門品牌米蘭納MILANA獨立店達128家（不含在裝修店面53家）、經銷商逾500家，華鶴品牌定制木門門店逾160家，經銷商149家。盡管木門業務營收占比不高，不到3%，但從2018年超過110%的木門業務同比增速及2019年開店100家的計劃不難看出企業對發力木門業務的決心。

 索菲亞業績數據 (按產品劃分）

 資料來源：公司年報

  受以上兩個因素影響，木門行業增速開始放緩。

  目前，中國木門行業領軍品牌包括夢天、TATA和江山歐派、星星木門、美心木門等。其中，江山歐派為木門行業目前唯一一家A股上市的企業。

  木門行業重點企業比較

資料來源：公司官網、年報等公開信息

  2018年，江山歐派實現營業收入12.83億元，同比上升27.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.55億元，同比上升12.97%。其2018年營收、利潤增速均低于2017年（分別為31.74%和25.76%）。

  原材料成本上升、環保標準提升、品牌營銷壓力和跨界企業競爭，“內憂外患”的木門企業亟需尋找新增點。

  命運的十字路口： 現在出局就永遠出局

  內憂外患之際，木門企業成為龍頭的機會已經不再均等。強才恒強，弱者出局——正在上演。

  從行業端來看，木門行業銷售主要分為零售、工程和出口三大渠道。房地產降溫對于木門行業零售端增長不無影響，然而，隨著國家政策推動，住宅精裝房市場近兩年開始快速增長，從而推動了木門企業與房地產商直接合作，工程渠道端成為木門行業新的增長點，迎來黃金發展期。

  以江山歐派為例，公司過去以經銷商渠道為主，占比曾高達70%。最近兩年，江山歐派工程渠道與恒大、萬科等國內龍頭房企合作，與恒大簽訂戰略合作協議，其中恒大2017-2021年意向采購金額預計達20億元。同時，其與萬科、保利、碧桂園的合作也在進一步深化。2018年，工程渠道占比迅速提升并成為公司主要營收渠道，其工程業務收入預計占比總營收達到60%，并實現約50%的高增速。

  江山歐派工程業務收入及同比增速

資料來源：公司官網、年報等公開信息

  工程業務具有訂單量大，交貨周期長，售后服務要求高等特點。因此，對于木門企業的供貨能力、現金流、落地服務能力及項目管理能力等提出了更高的要求和門檻。這就導致了相比中小木門企業，行業中的大型企業將在工程業務方面更多受益。

  這意味著，小企業的現金流、銷售將遭受嚴峻考驗。無法在這一輪機遇中抓住大規模訂單的機會，分羹大市場只能是常留心中的奢望了。

  據業內人士分析，“未來中小木門生產企業將被大型企業并購整合、或在激烈的市場競爭中逐步淘汰，行業生產資源將進一步集中到規模化、機械化生產的大企業中，而國家建設門洞尺寸的逐步統一和木質門國家標準建設的進一步完善將為規模化量產提供支持”。

  基于目前的信息技術背景，規模化不止于木門，家居及廣泛的行業都將會進入更加聚焦的規模經濟時代——既定的技術條件下，投入增加的同時，產出增加的比例超過投入增長的比例，單位產品的平均成本隨產量的增加而降低，即規模收益遞增。

  有不愿具名的經濟專家認為，“雖然不能斷定在這輪規模化變革中錯失機會，就一去不復返，但這一時期中被各種因素拖垮的企業，即使在找到更多的資本加持，在未來高度的信息化新經濟時代，其人才結構、創業思路已不再有優勢，不再具有贏回市場的條件，現在出局就永遠出局”。

  錯失規模化，就要脫軌“新經濟”時代

  為何木門企業錯失一個國家關于精裝房、工程建設的政策，就會出局，并錯過一個黃金發展時代？

  因為新經濟時代的競爭已經來臨，接軌時刻，一次小步伐沒跟上，就再也搭不上時代班車。

  過去的20年，以BAT領銜的消費級互聯網帶動了部分的消費升級、制造業升級、就業率提升，但本質上，在工業領域里，互聯網技術并沒有滲透，把信息技術的能量從消費端轉移到產業領域，將會實現更大幅的經濟提升、更穩健的社會進步。

“新經濟”一詞最早出現于美國《商業周刊》1996年12月30日發表的一組文章中。新經濟是指在經濟全球化背景下，信息技術（IT）革命以及由信息技術革命帶動的、以高新科技產業為龍頭的經濟。

20世紀90年代以來，美國經濟出現了二次大戰后罕見的持續性的高速度增長。在信息技術部門的帶領下，美國自1991年4月份以來，經濟增長幅度達到了4%，而失業率卻從6%降到了4%，通脹率也在不斷下降。如果食品和能源不計在內的話，美國1999年的消費品通脹率只有1.9%，增幅為34年來的最小值。

這種經濟現象就被人們表述為“新經濟”。美國《商業周刊》認為，美國目前這種“新經濟”，其主要動力是信息技術革命和經濟全球化浪潮。

   傳統制造時代，包括大家居行業在內，企業倒閉大多原因歸結于資金鏈斷裂，缺乏財務管理經驗，缺乏專業人才等。這些企業的失敗多是“灰犀牛”事件——顯而易見的風險，如成本過高、經營經驗欠缺；而今天信息時代多的是“黑天鵝”式失敗風險——出人意料的一個小事件斷送所有原始積累，比如沒有敏感于時代的商業潮流風向，進行戰略改善，只是在執行上維持表面良好。

   這類案例往遠的說，有雷曼兄弟，一夜之間破產；近的說，原本蒸蒸日上的京東，2018年的“黑天鵝”事件一經產生，影響直至現在。除了目前引人關注的不少于8%裁員潮之前，京東的大票股東們已經提前判斷到京東模式的脆弱，投資人們早就預謀見好就收——2018年初京東的基石投資者高瓴資本率先退出大股東行列，往后，機構股東們從2018年二季度的585個減到三季度的100個，持股從21.64%減至0.90%。

黑天鵝與灰犀牛事件簡略特點

   戰術上勤奮，戰略上懶惰，最容易產生“黑天鵝”式失敗。

   在家居領域，“戰術上”對應建設渠道、精工制造、開源節流等，“戰略上”對應國家政策（精裝等），消費者潮流（個性化等），時代潮流（產業互聯、智能化等）。

   當前，家居企業中，部分龍頭企業已經搶先在戰略上重磅投入，開始升級制造業與調整渠道結構——跨境兼并收購、制造業向低成本國家轉移等，包括曲美、顧家、美克、大自然、兔寶寶等。而多數企業或許是沒有資本與精力，也或者沒有意識到改革組織、調整戰略的必要，依然在舊的競爭賽道中左右逢源，這或許就埋下了“黑天鵝”式失敗的種子。

   一個時代變革的浪潮，不是在高呼中群起響應，紛紛上陣都滿載而歸，而是大部分人惋惜錯過，一部人發現——他們不斷調整自我條件以適應時代的變化，最終獲得稀有的初始資源積累。現在，家居從無限分散時代走向新經濟時代的序曲已經拉開。